2014年被稱(chēng)為跨境進(jìn)口電商元年。各路人馬紛紛入局，跑馬圈地。而接下來(lái)，跨境進(jìn)口電商的態(tài)勢將會(huì )如何發(fā)展?未來(lái)又將如何演變?

2014年被很多業(yè)內人士稱(chēng)為跨境進(jìn)口電商元年。這一年里，傳統零售商、海內外電商巨頭、創(chuàng )業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應鏈分銷(xiāo)商紛紛入局，跑馬圈地。而接下來(lái)，跨境進(jìn)口電商的態(tài)勢如何，未來(lái)又將如何演變，從宏觀(guān)環(huán)境、現存模式、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)劣勢和投資趨勢等幾方面分析，有如下幾個(gè)觀(guān)察：

一、宏觀(guān)環(huán)境解讀

1. 政策紅利窗口期

2014年到2015年，政策層面一直在釋放跨境貿易利好。2014年7月，海關(guān)總署的《關(guān)于跨境貿易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監管方式代碼的公告》、即業(yè)內熟知的“56號”和“57號”文接連出臺，從政策層面上承認了跨境電子商務(wù)，也同時(shí)認可了業(yè)內通行的保稅模式，此舉被外界認為明確了對跨境電商的監管框架。

此前“6 1”個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市開(kāi)放給予了跨境電商稅收上的優(yōu)惠政策，即通過(guò)跨境電商渠道購買(mǎi)的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進(jìn)口貿易的“關(guān)稅 增值稅 消費稅”;2015年4月28日國務(wù)院常務(wù)會(huì )議中關(guān)于降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅試點(diǎn)、稅制改革和恢復增設口岸免稅店的相關(guān)政策，表明了政府促進(jìn)消費回流國內的決心。這些都是明顯的政策紅利信號。即便跨境電商的稅收紅利窗口在未來(lái)會(huì )逐漸關(guān)閉、一般貿易稅率可能平緩走低，但目前來(lái)看大勢向好不可擋。

2. 用戶(hù)需求潛力巨大

1) 用戶(hù)規模交易量迅速增長(cháng)：根據海關(guān)總署和中國電商研究中心統計的數據，2014年海淘人群1800萬(wàn)，成交規模1400億，從百億級市場(chǎng)步入千億。預計在2018年，市場(chǎng)規模將達萬(wàn)億級別;

2) 消費需求和消費觀(guān)念升級：中國中產(chǎn)階級電商用戶(hù)目前在5億左右，消費升級需求旺盛，80、90后人群購買(mǎi)商品的關(guān)注點(diǎn)傾向于食品安全、品質(zhì)優(yōu)良、品類(lèi)多樣、價(jià)格合理等方面;

3) 海外商品認知提升：旅游、海歸群體的消費習慣輻射帶動(dòng)周?chē)H友海淘，對海外品牌認知度不斷提高。

3. 行業(yè)有待完善

1) 政策探索：稅收不會(huì )長(cháng)期高度傾斜跨境保稅，因為需要考慮與傳統一般貿易利益平衡問(wèn)題，而各試點(diǎn)政府也都在摸著(zhù)石頭過(guò)河，一邊試點(diǎn)一邊探索。對檢疫標準、保稅類(lèi)目的控制，各部門(mén)政府在政策落實(shí)過(guò)程中還在探索調整。物流及選品布局復雜，政策環(huán)境涉及商檢、稅務(wù)、外匯、海關(guān)，各環(huán)節變動(dòng)皆有影響。

2) 物流清關(guān)報稅體系不成熟，售后體驗難保證：傳統跨境物流，轉運物流價(jià)格高、時(shí)效慢。報稅清關(guān)需國家政策支持不斷通暢流程，整進(jìn)散出模式讓海關(guān)原本人員配置壓力山大，無(wú)法滿(mǎn)足激速增長(cháng)清關(guān)需求，導致物流時(shí)效體驗差。因此，目前海淘商品的售后服務(wù)和退換貨大部分情況下無(wú)法得到保障，但好在現階段海淘用戶(hù)耐心忍耐力都很好。新入玩家如笨鳥(niǎo)海淘，選擇了這個(gè)環(huán)節作為切入點(diǎn)，主打針對海淘購物的用戶(hù)體驗，提供高質(zhì)量的第三方轉運服務(wù)。順豐亦處于同步成長(cháng)期，長(cháng)期看好。

3) 供應鏈不穩定：爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩定，與國內平臺直接簽約合作可能性小，平臺為保證爆品供貨通常采用復合渠道，價(jià)格難以控制，毛利趨近于0。但即便如此，部分電商平臺仍舊時(shí)常斷貨無(wú)貨。而且，其中的供應鏈長(cháng)，環(huán)節復雜，各地區文化和商業(yè)環(huán)境有差異，打通各環(huán)節難度大。

4. 資本驅動(dòng)，各路玩家即競爭又共生

從2014年10月起，各路玩家紛紛入局進(jìn)口電商，部分大佬如京東、網(wǎng)易等，都將海購版塊提升至重要戰略地位;創(chuàng )業(yè)公司紛紛加緊融資步伐屯糧備戰，跑在一線(xiàn)的幾家如蜜芽、洋碼頭，后起之秀如小紅書(shū)都已相繼走到C輪千萬(wàn)美元級別融資階段;海外電商如亞馬遜逐步試水國內市場(chǎng)，上線(xiàn)海外購板塊，利用國際化優(yōu)勢試圖也來(lái)分一杯羹;物流供應鏈服務(wù)商紛紛發(fā)揮自身行業(yè)優(yōu)勢，不斷暢通流程，優(yōu)化供應鏈，為行業(yè)發(fā)展保駕護航做好堅實(shí)后盾。在資本支持下，各路玩家棋逢對手，大佬小弟面對新興市場(chǎng)都要從頭摸索，既競爭又共生——一同培育推動(dòng)市場(chǎng)向萬(wàn)億級別進(jìn)軍。

二、跨境電商模式詳解

下面來(lái)剖析各類(lèi)跨境進(jìn)口電商模式的優(yōu)劣：

(一)M2C模式：從廠(chǎng)商到消費者，平臺負責招商

典型玩家：天貓國際

優(yōu)勢是用戶(hù)信任度高，因為這些商家需要有海外零售資質(zhì)和授權，商品從海外直郵，并且可以提供本地退換貨服務(wù);痛點(diǎn)在于，它們的性質(zhì)大多為第三方代運營(yíng)，所以?xún)r(jià)位高、品牌端管控力弱，正在不斷改進(jìn)完善模式中。

(二)B2C模式：保稅自營(yíng) 直采

典型玩家：京東，聚美，蜜芽

優(yōu)勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買(mǎi)賣(mài)流程，銷(xiāo)售流轉高，時(shí)效性好，通常B2C玩家還會(huì )附以“直郵 閃購特賣(mài)”等模式補充SKU豐富度和緩解供應鏈壓力。

而痛點(diǎn)在于品類(lèi)受限。目前此模式還是以爆品、標品為主，有些地區商檢海關(guān)是獨立的，能進(jìn)入的商品根據各地政策不同都有限制，比如廣州就不能有保健品和化妝品入境。同時(shí)還有資金壓力，因為不論是搞定上游供應鏈，還是提高物流清關(guān)時(shí)效、在保稅區自建倉儲，又或者做營(yíng)銷(xiāo)打價(jià)格戰、補貼用戶(hù)以及提高轉化復購，都需要大量資本，爆品和標品的毛利空間極低，卻仍要保持穩健發(fā)展，資本注入在此刻尤為意義重大。在現階段，有錢(qián)有流量有資源談判能力的大佬們紛紛介入，此模式基本已經(jīng)構建了門(mén)檻，不適合創(chuàng )業(yè)企業(yè)輕易入場(chǎng)了。

這里單獨談一談大火的母嬰垂直品類(lèi)，前線(xiàn)玩家有蜜芽等。母嬰品類(lèi)的優(yōu)勢是，它是最容易贏(yíng)得跨境增量市場(chǎng)的切口，剛需、高頻、大流量，是大多數家庭單位接觸海淘商品的起點(diǎn)。母嬰電商大多希望能在單品上縮短供應鏈、打造品牌、獲得信任流量，未來(lái)逐步拓展至其他高毛利或現貨品類(lèi)，淡化進(jìn)口商品概念。

而痛點(diǎn)在于，母嬰品類(lèi)有其特殊性，國內用戶(hù)目前只認幾款爆款品牌，且媽媽們還都懂得看產(chǎn)地，非原產(chǎn)地不買(mǎi)。幾款爆品的品牌商如花王等，國內無(wú)法與其直接簽約供貨，母嬰電商們的現狀都是在用復合供應鏈保證貨源供應，如國外的經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商，國外商超電商掃貨、買(mǎi)手、國內進(jìn)口商等。這樣一來(lái)，上游供應鏈不穩定，價(jià)格基本透明，且無(wú)毛利，部分玩家甚至自斷雙臂來(lái)大促戰斗。目前基本所有實(shí)力派電商大佬都以母嬰品類(lèi)作為吸引轉化流量的必備品類(lèi)，而創(chuàng )業(yè)公司們則逐漸降低母嬰比例或另辟蹊徑，開(kāi)始不同方向的差異化競爭。

(三)C2C模式：海外買(mǎi)手制

典型玩家：淘寶全球購，淘世界，洋碼頭掃貨神器，海蜜，街蜜

海外買(mǎi)手(個(gè)人代購)入駐平臺開(kāi)店，從品類(lèi)來(lái)講，以長(cháng)尾非標品為主。全球購目前已經(jīng)和一淘合并，雖然看來(lái)是跨境進(jìn)口C2C中最大的一家，但也有很多固有問(wèn)題，比如商品真假難辨、區分原有商家和海外買(mǎi)手會(huì )造成很多矛盾等等，在獲取消費者信任方面還有很長(cháng)的路要走。

優(yōu)勢來(lái)看，C2C形態(tài)是目前筆者比較喜歡和看好的模式，構建的是供應鏈和選品的寬度。電商發(fā)展至今，不論進(jìn)口出口還是線(xiàn)上線(xiàn)下，其本質(zhì)還是商業(yè)零售和消費者認知。從工業(yè)經(jīng)濟到信息經(jīng)濟，商業(yè)零售的幾點(diǎn)變化是：消費者主導化、生產(chǎn)商多元化、中間商信息化，而商品核心競爭力變成了個(gè)性需求和情感滿(mǎn)足。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人群的垂直細分讓同類(lèi)人群在商品的選擇和消費能力上有很大的相似度，人與人之間相互的影響力和連接都被放大了，流量不斷碎片化是由80后、90后這一代人的價(jià)值觀(guān)和生活消費方式?jīng)Q定的，千人千面的個(gè)性化是這一代人的基本消費需求邏輯，因此移動(dòng)電商應當更加場(chǎng)景化。

其次，面對商品豐富度如此之高的現狀，節約選擇成本也尤為重要——Dont make me think。而C2C達人經(jīng)濟模式可以在精神社交層面促進(jìn)用戶(hù)沉淀，優(yōu)秀買(mǎi)手可以通過(guò)自己的強時(shí)尚感、強影響力打造一些品牌，獲得價(jià)值觀(guān)層面的認同和分享，同時(shí)也建立個(gè)人信任機制。

當然C2C的模式還是有它固有的痛點(diǎn)。傳統的靠廣告和返點(diǎn)盈利的模式，服務(wù)體驗的掌控度不太好，個(gè)人代購也存在法律政策風(fēng)險，買(mǎi)手制平臺的轉化目前普遍只有2%不到。早期如何獲得流量，提高轉化，形成海淘時(shí)尚品牌效應，平衡用戶(hù)與買(mǎi)手的規模增長(cháng)，都是難點(diǎn)。

(四)B2B2C保稅區模式

跨境供應鏈服務(wù)商，通過(guò)保稅進(jìn)行郵出模式，與跨境電商平臺合作為其供貨，平臺提供用戶(hù)訂單后由這些服務(wù)商直接發(fā)貨給用戶(hù)。這些服務(wù)商很多還會(huì )提供一些供應鏈融資的服務(wù)。優(yōu)勢在于便捷且無(wú)庫存壓力，痛點(diǎn)在于，BBC借跨境電商名義行一般貿易之實(shí)，長(cháng)遠價(jià)值堪憂(yōu)。

(五)海外電商直郵

典型玩家：亞馬遜

優(yōu)勢在于，有全球優(yōu)質(zhì)供應鏈物流體系和豐富的SKU;痛點(diǎn)是，跨境電商最終還是要比拼境內轉化銷(xiāo)售能力，對本土用戶(hù)消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。

(六)返利導購/代運營(yíng)

典型玩家：么么嗖，Hai360，海貓季

一種是技術(shù)型，玩家有么么嗖、Hai360、海貓季。這些技術(shù)導向型平臺通過(guò)自行開(kāi)發(fā)的系統自動(dòng)抓取海外主要電商網(wǎng)站的SKU，全自動(dòng)翻譯，解析語(yǔ)義，提供海量中文SKU幫助用戶(hù)下單，這也是最早做跨境電商平臺的模式。

還有一種是中文官網(wǎng)代運營(yíng)，直接與海外電商簽約合作，代運營(yíng)其中文官網(wǎng)。

這兩種方式有著(zhù)早期優(yōu)勢，易切入，成本低，解決了信息流的處理問(wèn)題，SKU豐富，方便搜索。而痛點(diǎn)在于中長(cháng)期缺乏核心競爭力，庫存價(jià)格實(shí)時(shí)更新等技術(shù)要求高，蜜淘等一些早期以此為起點(diǎn)的公司已紛紛轉型。

(七)內容分享/社區資訊

典型玩家：小紅書(shū)

內容引導消費，形成自然轉化。優(yōu)勢在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉化為交易，但長(cháng)遠還是需要有強大的供應鏈能力。

三、跨境電商“玩家群像”

1. 品牌商：合作，探索，觀(guān)望，平衡。對于海外一線(xiàn)(爆品)品牌商而言，除了要維護自己原有線(xiàn)上線(xiàn)下零售體系穩定和品牌形象，部分品牌商也在自主積極探索以何種方式在中國這個(gè)大增量市場(chǎng)中分得一杯羹。一些特殊品牌如花王，不愿意電商渠道破壞其品牌信譽(yù)和供應鏈(比如花王曾警告過(guò)某平臺，毀壞花王十余年經(jīng)營(yíng)出的高端品牌形象與口碑);而對于二三線(xiàn)中小品牌商、電商、大型商超，它們的合作動(dòng)機更強，更積極主動(dòng)地希望把自己的品牌帶入中國市場(chǎng)，再加上在中國并沒(méi)有原有合資公司和零售體系影響，合作方式可以更加直接靈活。

2. 物流供應鏈服務(wù)商：趁“市”而上，服務(wù)前端。這一類(lèi)玩家很多擁有多年的跨境貿易，物流，分銷(xiāo)，供應鏈服務(wù)的經(jīng)驗積累，趁著(zhù)行業(yè)整體向好的趨勢，大家既有危機感又積極擁抱紅利，為提高行業(yè)整體服務(wù)體驗努力往前跑。部分大佬如順豐、韻達也開(kāi)始利用物流優(yōu)勢積極探索前端市場(chǎng)。阿里于5月5日正式宣布旗下1688.com將正式上線(xiàn)全球貨源平臺。

3. 國內電商巨頭：維系原有江湖地位，爭取更大市場(chǎng)。2014年開(kāi)始，電商巨頭們紛紛以不同形式涉水跨境，一邊坐擁大流量，一面不敢懈怠積極發(fā)展跨境業(yè)務(wù)維護自身地位穩定。天貓國際、京東海外購、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會(huì )、一號店、網(wǎng)易考拉等等，基本你想得到的大佬們都已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮固有優(yōu)勢積極部署。

流量，資金，供應鏈，海外BD能力是跨境電商早期發(fā)展的必備要素，但大佬們自身也面對困境重重，一方面原有團隊對海外產(chǎn)業(yè)鏈認知度整合力并不高，負責跨境業(yè)務(wù)線(xiàn)的團隊并不見(jiàn)得有創(chuàng )業(yè)公司強，即便有流量，轉化也不理想。而供應鏈問(wèn)題是所有跨境電商的共有困境。

從去年各位大佬的交易數據來(lái)看，各家都并不滿(mǎn)意，再加上和原有業(yè)務(wù)沖突頻發(fā)，各方利益平衡也需要不斷磨合探索，跨境方向的精力和團隊投入也受制于很多因素，行業(yè)人才也需要在行業(yè)成熟發(fā)展過(guò)程中逐步培育，在這一點(diǎn)上大家的起步分別并不大，其實(shí)也為創(chuàng )業(yè)公司的成長(cháng)留下了機會(huì )。幾年過(guò)后，巨頭們或許還是領(lǐng)跑者，但市場(chǎng)足夠大，相信優(yōu)秀的創(chuàng )業(yè)公司還是有機會(huì )占據自己的一席之地。

4. 創(chuàng )業(yè)公司：在混戰中求生。巨頭們的加入進(jìn)一步推進(jìn)了價(jià)格戰的提早到來(lái)，很多初創(chuàng )企業(yè)模式還在摸索，海外正在拓展，供應鏈正在構建，資金還沒(méi)到位，就像一群還沒(méi)有穿好裝備的士兵被硬著(zhù)頭皮拽上了戰場(chǎng)，死傷慘烈估計是避免不了。能活下來(lái)的要不就是選擇了比較聰明的方向，要不就是已經(jīng)穿好了裝備，又或是后來(lái)居上的可能性也不是沒(méi)有。

5. 傳統零售商：轉型已成必然。面對持續上漲的電商規模，傳統零售業(yè)績(jì)卻一路下滑?！?014年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數據監測報告》顯示，2014年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規模達13.4萬(wàn)億元，同比增長(cháng)31.4%。其中，網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模達2.82萬(wàn)億元，同比增長(cháng)49.7%。

但根據東方財富數據，截至4月9日，A股零售板塊已經(jīng)公布業(yè)績(jì)的29家上市公司中，16家營(yíng)業(yè)收入出現下滑，占比達55%，凈利潤也大降。傳統零售商，也看到跨境這個(gè)大市場(chǎng)，正在轉型O2O，積累線(xiàn)上數據。雖然在技術(shù)、流量和人才方面都不占優(yōu)勢，但其加入還是加劇了跨境領(lǐng)域的競爭態(tài)勢。

6. 中小微商：毛利低，傍大腿。中小微商包括買(mǎi)手，朋友圈代購，和一些中小貿易商家。隨著(zhù)各路實(shí)力大平臺的加入，大部分主做日韓標品、尤其是韓國中小微商的生存毛利空間會(huì )越來(lái)越薄，紛紛依靠各類(lèi)平臺的策略紅利入駐合作，共同教育用戶(hù)培育市場(chǎng)。

7. 消費者：認知提升，帶動(dòng)市場(chǎng)壯大。根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國跨境網(wǎng)絡(luò )購物研究報告》，2014年中國網(wǎng)購用戶(hù)中，跨境網(wǎng)購比例僅為15.3%，還有很大空間可以開(kāi)拓。

從消費者層面來(lái)看，海淘人群構成一部分是80、90的媽媽大軍，以母嬰領(lǐng)域作為起點(diǎn)培養了自己海購的消費習慣，另一部分是海歸和有海外旅行購物經(jīng)驗的人，除了有自用需求外還輻射到周邊的親友逐步接受?chē)赓|(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品品牌?，F在提到海淘，消費者并不能馬上想到一個(gè)合適的購買(mǎi)平臺，需求層面要保真，豐富，價(jià)廉，物流快，就看各路玩家誰(shuí)可以最快滿(mǎn)足這些需求，形成品牌效應首先占據消費者的意識。

跨境進(jìn)口電商也許是國內電商最后一次混戰中，改寫(xiě)國內電商格局的機會(huì )和新增長(cháng)點(diǎn)，我期待在戰役中“剩”出的那一兩家創(chuàng )業(yè)企業(yè)。行業(yè)洗牌將以實(shí)力玩家的加入和價(jià)格戰作為開(kāi)端，體量規模小的電商會(huì )轉型差異化競爭，有核心競爭力的創(chuàng )業(yè)公司將活下來(lái)在這個(gè)足夠大的增量市場(chǎng)中站住腳。

各類(lèi)玩家的激烈角逐，會(huì )促進(jìn)跨境供應鏈控規?；?，幫助中國的中產(chǎn)階級完成消費升級，推動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)的整體價(jià)值升級和成本結構優(yōu)化。大家的終極目標和故事確大都比較一致，都是希望可以成為中國5億中產(chǎn)階級跨境消費的平臺——世界商城。在這場(chǎng)戰役中，大佬也好，小兵也罷，都將在上游供應鏈整合能力、管控力、戰略戰術(shù)、運營(yíng)能力和人才上受到考驗，最終“剩者”為王。

四、誰(shuí)會(huì )是贏(yíng)家?

目前還沒(méi)有出現一家消費者普遍認同的跨境進(jìn)口電商，在這個(gè)新興的風(fēng)口，大佬和小弟的起跑線(xiàn)沒(méi)有差太遠，早期的發(fā)展會(huì )依靠政策紅利、價(jià)格優(yōu)勢、品類(lèi)豐富度，但最終還是會(huì )回歸到零售層面的競爭——品牌，供應鏈和服務(wù)體驗，需要有能力不斷提高復夠率?，F階段B2C模式已經(jīng)不再適合一般創(chuàng )業(yè)公司輕易涉足，C2C或其他模式還存在早期投資機會(huì )。

如果創(chuàng )業(yè)公司能：

第一、有強大的海外商品組織和貨源整合能力;

第二、強市場(chǎng)，在國內有較好的流量獲取和轉化能力，比如切中用戶(hù)痛點(diǎn)，強正品保證，強服務(wù)體驗售后保證，價(jià)格優(yōu)勢等;

第三、團隊有電商基因，有擅長(cháng)運營(yíng)和海外供應鏈管控的人才，有良好的物流清關(guān)流程管控能力;

第四、如果能有良好的地方政府關(guān)系;

第五、有行業(yè)格局觀(guān)和正確的戰略模式;

第六、創(chuàng )始人要有很強的融資能力，這是一種綜合實(shí)力，是戰役勝利的供給保障。

最終誰(shuí)能搞定供應鏈，搞定流量，最終轉化成銷(xiāo)售，誰(shuí)能把握競爭格局，認清自身優(yōu)缺點(diǎn)，不斷調整戰略戰術(shù)，吸引關(guān)鍵人才加入，誰(shuí)就能在萬(wàn)億級的市場(chǎng)立足。